С распадом Югославии рухнула и система, поддерживавшая производство вина на территории федерации. После долгих лет тяжелого переходного периода отдельные производители сегодня пытаются восстановить отрасль на новых основаниях, делая ставку на качество и конкурентоспособность на мировом рынке.
Хотя бывшая Югославия может похвастаться долгой и значительной винодельческой традицией, корни которой уходят в доисторическую эпоху, её репутация серьезно пострадала в социалистический период и в ходе последующей приватизации. Хотя многие винодельни восприняли современные подходы, они до сих пор борются с многочисленными унаследованными проблемами. Это поучительная история о ловушках переходного периода, но также и о пути возвращения на международную винную арену.
Югославские вина присутствовали на всех крупных рынках мира, — Гвозден Раденкович
После Второй мировой войны многие крупные частные винодельни были национализированы и объединены в сельскохозяйственные комбинаты — так называемые агрокомбинаты, — которые действовали в системе рабочего самоуправления. Как объясняет Гвозден Раденкович, основатель винодельни «Бела Кула»: «Эти крупные промышленные предприятия закупали сырьё — виноград — у физических лиц, индивидуальных сельскохозяйственных производителей, то есть крестьян, и из этого винограда производили вино, которое реализовывали под промышленным брендом, продавая его внутри страны и за рубежом».
Система, которая некогда зависела от мастерства и изобретательности отдельных виноделов, стала крайне централизованной. Как подчеркивает Милица Плетварска, энолог и мастер-дистиллятор: «При принятии решений социальной стабильности часто отдавалось предпочтение перед эффективностью». Хотя такая система обеспечивала занятость и достойные заработки, существовали, по её словам, «ограниченные стимулы для технологических инноваций и повышения качества». Важнее всего было выполнить внутренние производственные квоты. О рыночной конкурентоспособности не задумывались, равно как и об изменении вкусов потребителей, особенно за пределами Югославии.
Приватизация была долгим и хаотичным процессом, — Милица Плетварска
На пике производства, в 1970-е годы, Югославия входила в десятку крупнейших производителей вина в мире, выпуская более шести миллионов гектолитров вина в год. Для сравнения: государства-преемницы сегодня вместе производят от 2,5 до 3 миллионов гектолитров, по данным, представленным Международной организации винограда и вина (МОВВ), — это меньше половины былого максимума! Согласно данным из книги «The Oxford Companion to Wine», экспорт составлял от 20 до 25 % годового производства, то есть от одного до полутора миллионов гектолитров вина, что соответствует объёму примерно от 130 до 200 миллионов стандартных бутылок в год.
Плетварска напоминает, что Македония имела «четко определенную роль в рамках югославской федерации как главный поставщик винограда и вина наливом, особенно для промышленно более развитых республик, таких как Словения, Хорватия и Сербия». Такая навязанная специализация привела к расширению виноградников в Повардарье, массовой посадке определенных сортов винограда и строительству ферментационных мощностей большой производительности для достижения экономии масштаба. Сельские общины попали в зависимость от этих промышленных монолитов, которым сдавали сотни тысяч тонн винограда.
Хотя количеству отдавалось предпочтение перед качеством, Раденкович подчеркивает, что это «безусловно не означало, что вина послевоенной Югославии были плохими», потому что в противном случае «они не нашли бы путь на зарубежные рынки». Внешней торговлей занималась Ассоциация по экспорту югославских вин. Вина сербского производителя NAVIP продавались наливом в Западную Германию, где их разливали и упаковывали, как объясняет Раденкович, «под торговыми марками известных розничных сетей, таких как Racke и Spar».
В 1970-е годы Югославия входила в десятку крупнейших производителей вина в мире, выпуская более шести миллионов гектолитров вина в год. Сегодня государства-преемницы производят вдвое меньше!
Македонский «Тиквеш» и черногорский «13-й июль» (нынешние «Плантаже») имели весьма развитый экспорт, тогда как вина из Словении, Истрии, Герцеговины и Далмации, продававшиеся под экспортным брендом Adria, добились успеха в Соединенных Штатах Америки. «В 1960-е годы словенский Лютомерский шипон добрался даже до требовательного британского рынка, привыкшего к французскому качеству», — говорит Раденкович.
Для рабочего класса, но и для мирового рынка — производство вина в Югославии
Когда система в конце 1980-х — начале 1990-х годов начала разваливаться, винодельческая промышленность вошла в нисходящую спираль, после чего последовала приватизация. Это был процесс, схожий с тем, через который проходили и другие промышленные секторы, причем, по словам Раденковича, имущество «приватизировалось не ради продолжения деятельности, а из-за ценной инфраструктуры и объектов или из-за расположения земельных участков в привлекательных строительных зонах». Многие винодельни были приватизированы только после объявления банкротства, что означало, что новые владельцы не имели никаких обязательств ни перед рабочими, ни перед производством вина. Покупатели зачастую не предоставляли серьезных гарантий, что заявленные инвестиционные планы действительно будут выполнены.
Для Плетварской приватизация была «долгим и хаотичным процессом». Многие винодельни были обременены долгами и другими финансовыми обязательствами. Там, где их приобретало руководство или работники, чаще всего не хватало средств на модернизацию, из-за чего они оставались «технологически не готовыми к конкуренции на глобальном винном рынке, всё более ориентированном на качество». В то же время дробление крупных виноградарских хозяйств привело к раздробленности собственности на землю, что дополнительно снизило эффективность производства. Существенный недостаток прозрачности дополнительно отпугивал инвестиции, особенно иностранные.
Реальность после переходного периода оказалась довольно мрачной. «Многие виноградники пришли в состояние, которое лучше всего можно описать как полузаброшенное», — говорит Плетварска. Производство было резко сокращено или полностью остановлено, преобладало производство для собственных нужд. Большая часть винограда, по её словам, «использовалась для домашнего вина или ракии либо продавалась на неформальных местных рынках, вне разрушавшейся промышленной системы». Следствием стало падение качества винограда, поскольку многие виноградари не имели ни времени, ни средств для вложения в содержание виноградников.
Из примерно 135–140 тысяч гектаров виноградников, которые были в Югославии в 1970-е годы, к началу нынешнего века осталось всего около 65–70 тысяч гектаров.
Как заключает Раденкович, приватизация «почти полностью уничтожила целый сегмент экономики, связанный с производством вина и виноградарством». Из всех промышленных производителей лишь один — «Рубин» из Крушеваца — сохранился в своем первоначальном виде.
Федеративная Республика Германия была крупнейшим рынком для югославских вин
Первая волна реституции национализированной собственности в Сербии в середине 1990-х нанесла дополнительный удар по винодельческой промышленности. Как объясняет Раденкович, «многие промышленные производители, чьи виноградники располагались на национализированных и укрупненных частных землях, остались без сырьевой базы, поскольку после денационализации они были обязаны вернуть землю собственникам». Многие виноградники были выкорчеваны или заброшены, а многочисленные винодельни были вынуждены работать со значительно сокращенными мощностями.
Из примерно 135–140 тысяч гектаров виноградников, которые были в Югославии в 1970-е годы, к началу нынешнего века осталось всего около 65–70 тысяч гектаров, согласно сводным данным государственных статистических ведомств и торгово-промышленных палат новообразованных государств.
Огромную пустоту в снабжении, образовавшуюся из-за краха прежних промышленных гигантов, заполнили, по словам Раденковича, «импортные вина сомнительного качества и низкой цены». Как и в других отраслях экономики, экспортный потенциал был серьезно подорван.
Хотя вскоре появились новые мелкие производители, которые овладели «современными энологическими принципами и начали производить серьезные качественные вина», им было трудно конкурировать с «сильными глобальными брендами, выпускающими вина более низкой ценовой и качественной категории». Раденкович описывает эту ситуацию как борьбу Давида с Голиафом и призывает сербских производителей «натянуть пращу и в будущем предложить вина и в этом ценовом сегменте», чтобы вернуть себе часть этого значительного рынка.
Северная Македония также представляет собой яркий пример основных вызовов данной трансформации. «Международные покупатели ассоциировали македонское вино с анонимными продуктами, продаваемыми наливом», — объясняет Плетварска, — «что затрудняло винодельням позиционирование в премиальном сегменте бутилированных вин». Те из них, что пытались поднять цены, чтобы отразить более высокое качество, начали терять многолетнюю клиентскую базу. Одновременно существовала и неопределенность в отношении выбора сортов, которые следовало сажать, и стилей вина, которые следовало производить.
Виноградники по всей бывшей Югославии пытались наверстать упущенное время. В середине 1980-х существовал только один передовой производитель из Жупы, который, действуя в правовой серой зоне, продавал вино под собственной этикеткой. Прошла еще целая декада, прежде чем другие пошли по его пути.
Пытаясь оценить вкусы потребителей, производители, по словам Раденковича, не были уверены, в каком направлении им следует «направлять паруса». В то же время они стали более открыты к современным тенденциям и начали применять «современные энологические дисциплины и инструменты». Как отмечает Раденкович, это привело к «быстрому росту качества и формированию индивидуального характера сербских вин, которые в отдельных случаях достигли уровня мировых премиальных брендов».
Последствия этого проблемного переходного периода ощущаются и сегодня. Современные винодельни в Сербии, Северной Македонии, Черногории и других государствах борются за восстановление репутации и позиций. Стремление к качеству и превосходству требует одновременных вложений в технологию и знания.
Винный мир тем временем так сильно изменился, что много времени было упущено, и кратчайших путей, позволяющих быстро наверстать потерянное, не существует. Напротив, именно упорный труд и решимость нового поколения виноделов наконец возвращают страны бывшей Югославии на мировую винную карту.